“Savoir écouter, c’est posséder, outre le sien, le cerveau des autres.”
(Léonard de Vinci)
Dans 6 mois le premier tour des Elections présidentielles sera passé et les deux finalistes affineront leurs arguments pour convaincre.
D’ici là, nous n’avons pas fini d’entendre les compétiteurs se targuer d’être à l’écoute des Français, de leurs besoins, de leurs attentes, le tout à grand renfort de sondages d’opinion auprès d’échantillons tous plus « représentatifs de la population française » les uns que les autres.
Passons rapidement sur le fait que ladite population française, au fil des années, se révèle être de moins en moins motivée par le processus de vote.
Ecouter ? mais à quoi bon !
Même si cela a tendance à se raréfier, on me rétorque encore parfois qu’écouter est « une perte de temps, compte tenu des datas dont on dispose »…
Il est vrai qu’en se donnant un peu de mal, on peut trouver des chiffres sur tout.
Des exemples ?
- le site What does the Internet think ? vous donnera instantanément l’opinion de la toile sur tout… on peut y passer des heures !
- Peut-être un de mes préférés, Does the dog die, le site qui source l’ensemble des « spoilers émotifs » pour éviter de se faire surprendre par les contenus auxquels on ne souhaite pas être exposé.
- Sans oublier Google Trends qui nous apprend que le terme « écoute » est plus recherché en Haute-Normandie que « conversation » en Bretagne…
Vous conviendrez que même en disposant de toutes ces données, vous n’avez pas forcément beaucoup avancé dans la connaissance de vos cibles ou dans la perception qu’elles ont de votre produit ou concept.
Vous en serez également au même point concernant la prise en compte de leurs attentes ou la compréhension de leurs comportements (et je n’entrerai pas dans le passionnant sujet des biais cognitifs).
Certes, vous aurez les données répondant à la question « combien ? » mais vous serez dépourvu de réponses aux questions « pourquoi ? « , « comment ? « ou « pour quoi faire ? » (usage / aspiration…).
Un progrès dans la réalisation d’expérience
Dans la période actuelle, l’innovation porte sur des technologies toujours plus pointues, des modèles de distribution ou d’organisation différents.
Mais le consommateur est lui toujours en mouvement vers un but, une aspiration… Il cherche à réaliser une « expérience réussie » ou à trouver une solution à un problème qu’il n’a pas forcément exprimé.
Quand le service technique d’Apple joint récemment par téléphone commence par me dire « nous sommes désolés des désagréments rencontrés » et poursuit par « nous allons trouver une solution », nul doute que cela me reviendra à l’esprit le jour où je changerai mon ordinateur.
Il est indispensable de décoder et de comprendre les circonstances émotionnelles et sociales liées au choix et à l’acte d’achat.
- Dans quel contexte cette décision a-t-elle été prise ?
- Seul ou à plusieurs ?
- Que se passait-il avant ? et que se passera-t-il après ?
- quel est le contexte d’utilisation ?
- …
La plupart des produits et services ne sont pas seulement en concurrence avec ceux auxquels ils peuvent se substituer mais aussi avec l’alternative d’autres « expériences ». Ainsi, Reed Hastings, fondateur de Netflix reconnaît que même si ses programmes doivent être choisis parmi ceux proposés par d’autres chaînes, Netflix est tout de même en compétition avec un dîner agréable, des jeux vidéos ou tout simplement le sommeil.
Aider à trouver des réponses à des questions non posées
Marie Dollé, dans la dernière parution de sa newsletter consacrée à la détection de tendances, cite Albert Szent-Györgyi, scientifique hongrois et prix Nobel en 1937 : “Voir ce que tous les autres ont vu et penser ce que personne n’a pensé « .
Ecouter, c’est essayer de détecter des raisons, des aspirations, des signaux faibles… dont parfois l’interlocuteur n’a pas forcément conscience.
C’est vous donner des réponses à des questions que vous ne vous étiez pas posé… mais qui sont importantes pour votre interlocuteur.
C’est aussi parfois « contourner » l’évidence, prendre de la hauteur…
Si vous souhaitez échanger sur l’expérience que vous proposez à vos cibles, avoir un retour sur leurs ressentis et attentes, je reste à votre écoute :
Une adresse : corinne@ecoute-et-conseil.fr
Un numéro : 06 62 45 00 99
Dans l’attente de notre conversation, je vais conclure cette ode à l’écoute en vous suggérant de cliquer sur ce lien vers la nouvelle campagne parfaite d’Europe 1.
Sources :
Competing against Luck / Clayton M. Christensen
Marie Dollé Détecter les tendances