A la recherche de la « raison d’être » perdue

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    “Il arrive parfois que ce soit en tirant les conséquences des évidences les plus évidentes que l’on découvre les vérités les moins évidentes.”
    (Denis Guedj)


    A l’heure de la rentrée, nombreux sont ceux qui vont se replonger dans les « fondamentaux », les sujets qui nous habitent et nous mobilisent au fil des mois.



    Parmi ceux-ci, « la raison d’être »…

    Ces dernières années (en fait depuis le vote de la loi Pacte sur les entreprises à mission il y a deux ans), tout service de communication qui se respecte se doit de travailler pour « adopter une raison d’être ».


    On peut dès cette formulation, noter des dissonances :

    • « adopter » c’est aller chercher à l’extérieur ce que l’on ne peut produire
    • « raison » signifie de trouver une justification, à l’être, l’identité qui pourtant devrait prévaloir

    Il s’agit non pas seulement de définir les grandes orientations et choix structurants de l’organisation mais aussi de mettre en valeur son cœur identitaire, ce qui pousse ses collaborateurs à venir travailler le matin.

    Une bonne formulation de la raison d’être apporte la réponse à la question « pourquoi sommes-nous là ».

    Pour ce faire, quelques critères sont à prendre en compte.

    Rechercher l’authenticité

    La raison d’être est l’expression de l’existant qu’il s’agit d’énoncer. Il n’y a rien à inventer, personne à impressionner. Même si l’impact est recherché, il est préférable que ce soit par une identification « ah oui, ça c’est vraiment nous » que par une simple phrase choc.

    Pensée pour l’interne

    Même si cette raison d’être sera intégrée dans la communication envers les parties prenantes externes, elle est avant tout là pour l’interne – managers et collaborateurs, présents et futurs. Elle parle d’eux, elle est écrite pour eux. et met des mots sur ce qui les anime profondément.
    En cela, elle leur sert de boussole pour orienter leurs actions et leurs décisions :
    « Cette décision est-elle en phase avec notre raison d’être ? ».

    Renoncer à se différencier

    Même sil est souvent nécessaire de se positionner différemment de ses concurrents, le faire au travers de l’expression de sa raison d’être n’est pas la solution : celle-ci exprime ce qui est « dedans » et non un comparatif ou une différenciation.

    A vous de trouver les mots ou expressions qui vont vous caractériser et exprimer votre singularité même si votre mission peut s’apparenter à certaines déjà existantes.

    Enfin, immédiatement mémorisable

    La tentation est la recherche d’exhaustivité, la formule « tout-en-un ».
    Or cette expression de raison d’être se doit d’être parfaitement compréhensible et simple pour être immédiatement mémorisable.


    Pour parvenir à mixer ces 4 critères nécessaires, il est indispensable d’écouter les parties prenantes internes, de les faire s’exprimer sur « C’est si évident que nous n’en parlons pas ; en fait, nous ne savons pas comment en parler »





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