Quand la cohérence engendre la confiance

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    « La confiance est un élément majeur :
    sans elle, aucun projet n’aboutit « 
    (Eric Tabarly)


    A quelques jours ou semaines de la pause estivale,
    je voudrais attirer votre attention sur les enseignements de l’étude Next Leading Brands réalisée par BVA pour Babel en mai dernier.
    En s’intéressant aux modes de consommation des Français et à leur rapport aux marques après ces longs mois de crise sanitaire, elle met en évidence de nouvelles tendances et attentes qu’il va être nécessaire de prendre en compte.


    Une déception vis à vis des marques

    Les attitudes et opinions à l’égard des marques et les relations que les consommateurs entretiennent avec elles varient selon deux typologies :

    • Là où les plus jeunes générations et les personnes disposant de revenus confortables, insistent sur la nécessaire responsabilité sociétale des marques,
    • les plus âgés et celles dont les niveaux de revenus sont moins importants attendent que celles-ci s’intéressent en priorité à leurs attentes en proposant des produits de qualité et à des niveaux de prix moindres.

    Ces deux typologies partagent de plus des doutes profonds : les marques ne les ont en effet pas convaincus.
    Alors que nombreuses d’entre elles se sont exprimées pendant la crise pour inciter leurs publics « à prendre soin d’eux », 56% des personnes ayant été interrogées déclarent que depuis la crise sanitaire, les marques ne sont pas au rendez-vous des aspirations des consommateurs.
    Ces répondants sont également 64% à estimer qu’elles n’en n’ont pas fait assez pour les consommateurs pendant la crise sanitaire et 91% sont d’accord avec cette proposition : « les marques devraient justifier de la qualité de leurs produits avant de me dire quoi penser ». Oups….


    Des comportements d’achat en profonde mutation

    En effet, cette crise sanitaire a entraîné une remise en question non seulement de leur propre consommation, mais également de LA consommation en général.

    Ainsi 66% des Français s’interrogent désormais sur la qualité de leur alimentation au quotidien, 71% simplifient leur consommation en choisissant des produits basiques ou non transformés, 63% essaient de fabriquer ou de réparer davantage de choses par eux-mêmes.  

    Autre tendance à suivre : 61% des Français déclarent éprouver souvent un malaise face à la « surconsommation » en général, 48% ont le désir de moins consommer, 43% des jeunes de 18 à 34 ans déclarent éprouver de la culpabilité quand il font certains achats (Vs 29% en moyenne pour les Français).


    Une exigence envers les marques renforcée

    Pour autant, les marques ne sont pas rejetées. A l’inverse, les Français manifestent des attentes très fortes vis à vis d’elles et apparaissent comme exigeants et peu conciliants pour une raison simple :

    60% des consommateurs estimant qu’ils ont le pouvoir de changer les choses au travers de leurs choix de consommation, les marques se doivent désormais d’écouter et de prendre en compte leurs attentes hiérarchisées de la façon suivante :  

    • en faire plus pour les consommateurs > 54%
    • proposer de bons produits > 52%
    • mieux rémunérer les fournisseurs > 51%
    • faire des efforts sur les prix > 48%
    • bien se comporter avec leurs employés > 47%
    • faire mieux pour la société > 45%



    Au-delà des discours, des engagements à démontrer

    Depuis la crise, les consommateurs ont une idée très précise des priorités sur lesquelles les entreprises doivent se concentrer.
    Loin des discours éthérés sur de grands combats sociétaux, les enjeux portent sur l’humain et se doivent se traduire par des actions concrètes et vérifiées dans les domaines suivants :

    • les relations entretenues avec les producteurs ou les acteurs locaux (62%),
    • les actions en faveur du bien-être de leurs employés (65%),
    • la façon dont elles se comportent avec leurs fournisseurs (65%),
    • les emplois quelles créent (63%).

    Dans le cas contraire, c’est-à-dire si les marques ne traitent pas bien leurs collaborateurs et leurs fournisseurs, ou encore si elles ne sont pas sincères dans leurs engagements, elles sont alors menacées. Les consommateurs identifient très clairement ces carences comme des facteurs de risque, voire de disparition des marques.



    Une indispensable cohérence entre le discours et les actes

    Les Français accordent désormais leur respect aux entreprises qui assurent le bien-être de leurs employés (89 %), renforcent l’économie du pays (81 %), sont à l’écoute des grandes priorités du pays (77 %), proposent des solutions aux problèmes sociaux et environnementaux (75 %) et sont innovantes (74%).

    Ainsi, 60% d’entre eux déclarent douter de la sincérité des marques lorsqu’elles revendiquent un engagement pour une cause dès lors que des preuves tangibles ne sont pas affichées.

    Et 72% des Français déclarent qu’ils perdront définitivement confiance dans une marque si elle présente des contradictions entre son discours, ses valeurs et ses actes.

    Plus que jamais, il devient nécessaire d’écouter les consommateurs, de déterminer leurs attentes vis à vis d’une marque, de faire évaluer sa légitimité  et sa raison d’être.

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